经营的第一理想应该是贡献社会。以社会大众为企业发展考虑的前提，才是最基本的经营秘诀。企业如同宗教，是一种除贫造富普度众生的事业。

——（日）松下幸之助

松下幸之助曾经直言不讳地说：“赚钱是企业的使命，商人的目的就是赢利”。但他同时又声言，“担负起贡献社会的责任是经营事业的第一要件”，他甚至把企业当做宗教事业来经营。

这种从表面文字上看来是矛盾的经营理想，在松下幸之助的人生、经营实践中，却是高度统一的。如果进行简单的解释就是：正因为把自己的企业、事业纳入了整个社会的发展中，才要不折不扣地强调赚钱、赢利，只有这样才是对社会的贡献；相反，不赚钱、亏损，社会也必将亏损。反过来说，如果组成社会的团体、个人都亏损，何来社会的赢利？

社会何以发展？赚钱赢利与贡献社会的矛盾，是不难解决的，困难的是树立服务、贡献社会的信念，并把它付诸行动。松下幸之助是基于怎样的认识，树立起贡献社会的企业信条的呢？他是基于对人、人生的认识。

松下幸之助的成功，不仅在于他是赚钱的好手，是优秀的企业家，也在于他是一个真正的人、伟大的人。他的许多经营理念，实质上是基于他对人和人生的认识。松下幸之助认为，人幼时需要父母的抚养、社会的培育，所以应有所回报，企业也应如此。这就是松下幸之助经营理想最简明的逻辑。

只为自私，不做任何回报的公司，怎么能够在社会中存在和发展？我们在前面已经了解到，松下幸之助把宗教事业和企业经营联系在一起，那是他在参观了一个宗教团体的总部后回程途中的联想。他认为，宗教的宗旨是指导人们解脱精神烦恼，享受人生幸福，是指向精神的；企业经营的宗旨是无中生有，除贫造富，是指向物质的。企业经营可以帮助人类社会趋向富裕与繁荣，同宗教一样，也是神圣的事业。

今天的日本企业，视薄利多销为成功经营的信条，至少大部分的成功者，在他们的传记中，都这么表示。对这个问题，松下幸之助却有完全不同的看法。他认为“薄利多销”是资本主义中最大的缺点。因为这会妨害企业共同发展的原则，使少数企业过分壮大，因此应该是“厚利多销”，这是公司与社会共同繁荣的基础。

所谓的“厚利多销”，并不是将原来一成的利益提高为二成，将高出来的一成利润转嫁给消费者负担。而是企业将合理化经营所获得的利益，分享给顾客，这才是松下幸之助的本意。竞争使公司绞尽脑汁，赚取最合理的利润，提供最优良的服务。

因为有竞争，所以你不能想赚多少就能赚到多少，也不能如愿地以你的价格将产品卖出去。同样的商品，你卖得贵，人家就不买，要到比较便宜的地方去买。如果你总是卖得贵，生意就会清淡，终将维持不下去，所以非要设法降价不可。这就是社会。

卖得比别人便宜，还能有最低限度的利益，能吃得饱，能做售后服务。能分配盈余给股东，能分发奖金。每一个公司都是一面竞争，一面尽最大的努力，取得最低限度的必要的利益，这就是今天的情形，这是大家绞尽脑汁努力的结果，是自由经济制度下社会发展的原则。大众必须毫不松懈地拼命工作。重要的是，应该取得多少利益才算合理？这必须以该公司的方针、人生观和社会观，来做正确的决定。该公司若是站在社会责任的立场来决定，便能得到社会的承认。企业即是社会的“公器”，有助于社会的发展，企业的发展也有利于社会，所以存在可供发展用的财力也有必要。它应包括利益在内，只是不久后应还给社会。经营者必须有这样的观念，同时也是赋予全公司的重大责任。

合理利润的获得，不仅是商人经营的目的，也是社会繁荣的基石。

商人的目的，就是赢利。当然这是指正当的利益。如果没有利益，任何事业都没有发展的前途。当松下幸之助回顾松下电器创业以来，始终以合理售价的产品提供市场，断不妄加不正当利益，便感到骄傲。

现在，由于竞争比较激烈，抱持错误经营法的竞争者陆续出现，但松下公司仍以彻底合理化的经营，生产优秀产品廉价供应市场，借以贡献社会；对内则以正当利润所得，巩固事业经营基础。

企业的合理利润，是为了维持整个社会的协调。

日本自古就有“士农工商”的说法。“商”被放在最底层，由此可知，从商的人有人轻视的倾向，这虽然是古时的说法，可是其阴影至今还存在。

从前曾有“商人被杀不偿命”的说法。在战前中央的官厅，商人甚至不能从正门出入，必须由另设的“御用商人出入口”进出。可见当时商人是备受轻视，商业谈判也被认为是卑贱的。这种轻商的风气一直残留至今。

一般观念中对“赚钱”、“追求利润”的看法都有偏差，认为“赚钱”是低俗而卑贱的，“安贫”才是清高的。绘画、弹琴，被视为艺术，受到很高的评价，这是正确的。但站在一个商人的立场，认为世人对“赚钱”的观念应加以修正，而给予较高层次的评价。

正因为社会上对“赚钱”这种观念没有正确的认识，所以造成一般人有谋取利润是不光明正大的想法。这里所指是“正当的赚钱”，而不是不择手段的谋取利益。

公司没有利润，是因为它对社会贡献太少。确保适当利润，是企业对社会的责任。

谈到企业的利润，有些人认为它是难以启齿的问题。当然，把追求利润当做企业最高的目的，而忽略对社会所负的责任，是不应该的。但获取适当的利润和负起对社会的责任，并不冲突，一样能够获得成功。获得利润的企业，往往也能同时使社会获得利益。

企业对社会的责任和适当利润的关系，可以这么说明。当某人以某种价格购买物品时，是因为他认为这项物品的实际价值比售价要高。例如，价格100元的物品，他认为有110元或120元的价值，因此他肯花100元买下来。但只值80元或90元价值的物品，是没有人会出100元来买的，除非有特殊的情况。另外，从供应的立场来看，将有110元或120元的价值的产品，卖100元，可说是对社会大众的服务及贡献，而它获得的利润，等于是它对市场供需调节所做的服务及贡献的报酬。制造商运用各种方法，使价值120元的产品，以90元的成本制造出来。然后使供应商能以100元供应。由此可见，无论是供应商或制造商，都能因自身的努力，从而使社会大众获得报酬，与大众合理地分享利润。

企业所提供的物资或服务中所包含的努力与奉献越多，对需要者或社会的贡献程度就越大，而企业所得的报酬，也就是利润，也就会越多。不经由奉献或努力所得到暴利，并非不存在，但那毕竟是例外，在本质上，我们必须把利润看成企业达到使命所获得的报酬。因此，经营没有获得利润，可以说是因为它对社会贡献太少，或是没有完成它所负的使命。没有利润的经营，违反了企业的社会责任。换句话说，企业由经营的活动来达成贡献社会的使命，并从中获得适当的利润，这对企业而言非常重要。因此任何企业，不管处于何种社会情势之中，都必须诚实及努力地完成它对社会的使命，同时从其事业的活动中获取适当的利润，然后依法纳税，取之于社会，用之于社会。这对企业来说，有相当重要的责任和义务。

社会上普遍有同情亏损者的倾向，站在人情的立场来看，这固然无可厚非，但是这种想法和前面说的有相互矛盾之处。既然获取适当的利润缴税，是企业应尽的社会义务，那么出现赤字，就证明它没有善尽之，这种情形，不能任其继续存在。我们不能因同情，而忽略了企业应尽的义务。

企业除了缴纳国家的税金外，将所剩的利润，再以红利名义分配给各个股东。企业的股份多半由多人持有，这种企业形态，使几十万人变成股东。企业当然要给这些出资的股东，适当及稳定的报酬，这对企业来说，也是一项相当大的社会责任。

企业的业绩不稳定，自然会减少红利，甚至无法分红，如此一来，股东当然不会安心购买企业的股票。假如有人领取红利来维护生活，红利减少或没有分红，就成为生死攸关的问题，从这点来看，企业获得适当的利益，是有其重要性的。另外，是企业既然负有促进人类生活，使其无限成长和发展的责任，企业本身就必须不断地成长和进步。换句话说，企业必须不断从事新的研究，开发新的产品，扩充设备投资，以供应人类不断增加的各种需求。

然而开发和投资，都需要资金，如何筹集资金呢？政府经营的事业，或许可以从税收来补足必要的资金；民间企业就不能用这种方法，只能靠自己去筹集。因此企业需要获得利润，并累积起来当做资金。

松下幸之助将10%的利润，视为适当的利润，以这种利率来经营他的企业。当然适当利润的基准，因各个行业以及企业本身的发展阶段，而有所不同。但是不管怎样，从应缴的税款、分配给股东的红利、为达成企业使命所必须积存的资金，这三个观点来分析，应该可以衡量适当的利润率。而确保适当的利润，是企业对社会应负的重大责任，这是企业家应当有的观念。

松下幸之助认为，使产品像自来水那样充足而廉价，这应该是每一个经营者追求的目标，也是经营者的义务和使命。实业家的使命就是克服贫穷，造福社会，为人民建立幸福的乐园。

“自来水经营哲学”是松下电器公司最基本的经营理念，相当于宪法中的总纲。这是松下幸之助根据自己的人生体验，受到自来水的启发而总结出来的。

他的经营信念即在于此：如果一切东西都像自来水一样，能够随便取用的话，社会上的情形就将完全改变了。我的任务就是制造像自来水一样多的电气用具，这是我的生产使命。尽管实际上不容易办得到，但我仍要尽力使物品的价格降低到最便宜的水准。1932年5月5日，在松下电器公司的创业纪念日大会上，松下幸之助向全体员工表明了自己的这种信念，并把它确定为公司的经营哲学，要求全体员工遵照执行。松下幸之助在演讲词中讲道：“大抵生产的目的，不外乎丰富人们日常生活的必需品，以充实生活的内容。这也是我生平最大的愿望。松下电器公司要以达成这些使命为我们的目标，今后更要全力以赴、更上一层楼，期待早日完成使命。我殷切希望诸君能深刻体察这一目标和使命，并共同努力达成之。”松下幸之助体会到，以透明、公开的方式，让干部和员工了解企业的目标和目前的状况，建立互相的了解、信任，可以加强责任感，提高工作热情，达成既定目标。

松下幸之助经营秘诀中，有4项是最突出的，即自来水经营理念、水坝式、玻璃式经营法和适应性经营。

“玻璃式”经营法，要求企业对内对外都要增强透明度，也就是坚持开放式经营、公开化的经营原则。

所谓“玻璃式”，也就是要像玻璃那样透明。对此，松下幸之助曾解释：在工厂还只有五六个人的时候，他每月都和公司的会计作公开的结算，把结算的结果向大家公布。这种方法激发了员工的进取热情。大家听到这种结果，都兴奋地认为：这月如此，下月应该更加努力。由于这种经营方法的成功，松下幸之助在设立分公司的时候仍然了采取这种方式，让分公司、事业部也公开企业的情况。

“目标公开”，是玻璃式经营的核心内容。松下幸之助向来注重向干部和员工揭示目标。松下电器公司在每年的1月定期召开全体从业人员大会，发布公司全年的经营方针；每个月各事业部又都有自己的部门经营计划。这样一来，公司的每个员工对全年应达到的计划指标、每个月应完成的进度了如指掌，齐心协力为完成共同的目标而努力。

不仅年年月月如此，松下幸之助还做过“五年计划”，像政府制定规划那样指明远期目标。1933年，松下幸之助组织全体员工集会，宣布松下电器的使命，并做出250年的远景规划目标。当时，员工听了松下幸之助的讲演，纷纷上台发言，群情振奋，士气高昂。可见，这种公开目标是可以唤起员工的责任感和工作热情的。

“经营实况公开”，也是“玻璃式”经营法的重要内容。有些经营者，总是把经营实况有意无意地掩盖起来，不论好坏，都是如此。在他们看来，员工知道这些有什么用？其结果必然是老板一个人冲锋在前，员工作壁上观，而松下幸之助则不是这样。好的时候，他把喜讯带给员工，请大家分享成功的欢乐；坏的时候，他也如实地把所有的一切都讲出来，依靠大家的力量共渡难关。可以说，松下幸之助之所以能一次次渡过这样那样的难关，能够在其他公司员工罢工的时候而获得员工的请愿支持，其个中缘由是和他向员工公开经营实况分不开的。

“财务公开”，是现代股份公司不言而喻的事情。松下幸之助在经营小型私人公司的时候，就全面公开财务，告诉员工公司或部门的收支情况，资金使用情况。诸如多少留作福利基金，多少留作企业发展基金，多少用于员工薪金……如此做法，一是可以培养员工主人翁精神；二是可以在公司遇到困难而不得不压缩某些非生产性开支时，得到员工的理解和支持。松下电器成为股份公司以后，更是每年公开结算，不仅对内，而且对社会大众也如此。

松下“玻璃式”经营法的目的何在？他说：“为了使员工能保持开朗的心情和喜悦的工作态度，我认为采取开放式的经营确实比较理想。开放的内容不只是财务，甚至技术、管理、经营方针和经营实况，都尽量让公司内的员工了解。开放式经营法的另一个重要作用，是唤起和加强员工的责任感，消除他们的依赖心理。”

这种“玻璃状态”能够持续发展，并形成一种经营思想，与松下幸之助自身的经营体验密不可分。最初是天天算账，当经营略有扩大、开始规范化时，松下幸之助把它变成每个月都结算盈亏，向所有员工公布。在松下公司，这是习惯和常态，而与当时的其他企业相比，则是一种特立独行。松下幸之助很快发现，这种做法具有明显的经营优势。因为其他企业都不这样做，有的老板本人也稀里糊涂，一旦家大业大就不清楚整体的经营状况，不具备公开透明的基础。松下幸之助不一样，他对经营状况滚瓜烂熟，公开盈亏，同时总结各人的贡献情况轻而易举。这一举措，正面效应十分明显。相对于其他企业的员工，松下公司的员工都能清楚地看到自己的努力成果，同时也能感受到老板的诚恳和信任，由此而催生出员工的主人翁意识，提高员工的士气。

“玻璃式”经营法的实质是雇主与员工坦诚相待，互相信任。难能可贵的是，松下公司在快速增长后，这种做法一直被保持了下来。小型作坊采用玻璃式经营比较简单，而中型企业就已经有了难度，大型公司则更是难上加难。松下幸之助能够一直坚持玻璃式经营，在很大程度上，得益于松下公司的发展是一种自然的增长，是顺应市场需要的增长，没有揠苗助长人为扩大规模。有点像中国的民营企业大多数公司的做法，增长的欲望和劲头，不是来自于上层的压力，而是来自于下层的自觉。松下幸之助也在实践中感受到，这种做法能够有效激励士气，能够保证上下一心，能够深切检讨经营得失并化解冲突，还能够培养出高度自主的中层管理者和工作骨干。即使不采用其他措施，也能很好地防范阿吉里斯指出的那种“习惯性防卫”。

随着企业的扩展，松下幸之助把玻璃式经营规范化。如定期对员工公开企业的财务状况，定期向员工说明企业的规划目标，经营当局和工会组织保持有效地沟通和协商等。对此，松下幸之助把它上升到经营理念。他说：“企业的经营者应该采取民主作风，不可以让部下存在依赖上司的心理而盲目服从。个人都应以自主的精神，在负责的前提下独立地工作。所以，企业家更有义务让公司职员了解经营上的所有实况。总之，我相信一个现代的经营者必须做到宁可让每个人都知道，不可让任何人心存依赖的认识，才能在同事之间激起一股蓬勃的朝气，推动整个业务的发展。”

大家都知道，人们修筑水坝是为了蓄水，便于洪水来临时蓄洪，减少灾害；干旱了又可以开闸泄洪，平日则用于灌溉和发电，这一收一放，是水坝的最大特点。松下幸之助认为，企业也需要这种调节和启动的机制，水坝是用来抗御自然灾害的，而将其原理用于企业，则可应付突发变故和经济萧条。

“堤坝式经营”是“自来水哲学”在企业运作上的逻辑展开。1965年2月，松下幸之助在关西商界讨论会上提出了这一概念，做了题为“堤坝经营和适正经营”的演讲。他说：“关于行之有效的经营方法，我想在这里提倡‘堤坝经营’的方法。为什么要修堤坝呢？是为了不让河水不创造任何价值地白白流走。如果河流的水量剧增就会变成洪水，带来巨大灾害；而如果遇到干旱天气就会造成水量减少。因此，要在河流的适当位置修建堤坝，一来调整水流，二来利用水力发电。修建堤坝的目的就是珍惜老天赐予的每一滴水，并加以有效利用。这样既能够保证安全，又能够创造价值。经营公司的道理不是一样的吗？经营也需要堤坝。

“我说的堤坝经营，从一开始就应该具有后备设备，有多少是多少。这样的话，即使经济发生一些变化或者需求有变化，还能保证商品供应，不会导致涨价，因为这时只要运转后备设备即可。相反，如果商品过多，就可以让设备暂停运转。这个道理就和根据需要来调整堤坝里的蓄水量一样。资金、库存和人才也同样需要‘堤坝’。

“正确认识堤坝经营的意义，就能使经营变得更加稳健，获得高额利润。堤坝经营能够为社会带来真正的安定和繁荣。”

堤坝式经营的实质，是避免经营过程中的周期性震荡，减少不确定性对企业的冲击。企业家在经营中所建造的堤坝不止一种，市场如同河流，经营如同堤坝。堤坝的功能多种多样，蓄水、防洪、供水、发电等都少不了堤坝。对于企业来说，需要建立的堤坝主要有：

（1）“资金水坝”。经营10亿资金的项目，需要11亿或12亿资金的准备。如果不留余地，一旦有意外情况发生，再追加资金的可能性甚微，如此就会造成计划中的项目半途而废。

（2）“设备水坝”。就是设备的使用不需要达到100%，那种“满负荷”的设想，有可能会使企业运行的弓弦绷得太紧，环境稍有风吹草动，就会拉断弓弦。一般来说，使设备只运用到80%或90%，应该就能正常获利。如果设备到了100%的营运才能赢利，那是相当危险的。一是疲劳，容易发生故障而不能运行；二是一旦市场需求增加，也无能为力。如果保有10%或20%的设备能力，一旦产品市场反应良好，即可提高产量，满足市场。

（3）“库存水坝”。即要有适量的原材料和能源及产品库存，以适应因原材料减少、能源供应紧缺等原因造成的减产，及对市场需求激增作出及时的反应。产品库存要适量，这些库存有两个作用方向：对内作为生产线出问题时的缓冲，对外作为市场波动时的缓冲。就好像中国古代建立的“常平仓”，丰收则籴，歉收则粜，维持市场供应的大致平衡，使物价保持稳定。

（4）“新产品水坝”。在新产品投入市场的同时，其换代产品已经研制定型并等待投产，另有更新的第三代产品已经投入开发。

但是，有一点还必须注意，“设备水坝”或“库存水坝”并不是设备闲置或库存过剩。如果一个企业预估它的销售量，并根据这一预测来购置设备和进行生产，却因为没有卖出去而有库存，设备也没有完全利用。这和“堤坝式经营”没有关系，只不过是估计错误所造成的，而这种剩余是不应该发生的。松下幸之助特别强调“堤坝式经营”是基于正确的估计，事先保有10%或20%的准备。

同时，松下幸之助认为除了有形的水坝，还有更加重要的无形水坝——“心理堤坝”。经济有涨有落，任何一个企业，经营过程绝不可能一帆风顺。所以，从董事长、总经理到基层员工，都要对环境变化有足够的心理准备，在心理上以不变应万变，在行动上以变制变，实现经营的自主性。

在企业中，不论设备、资金、人员、库存、技术、企划等各方面都必须有水坝，并发挥其功能。换句话说，在经营各方面都要保留宽裕的运用弹性。

“堤坝式经营”的道理很简单，无非就是把经营中的刚性变为弹性，预留出适应环境变化的余地。但是，现实中的经营者却往往做不好这一点。按照松下幸之助的说法，日本的企业一直靠贷款运行，没有走上堤坝式经营的道路。要建立各种堤坝，首先需要不再靠贷款经营。这一点，松下幸之助已经做到了。但是，建坝不易，护理堤坝更难。松下幸之助认为，护理堤坝实际上仍然是一个观念问题。首先要考虑如何运用堤坝，如果不能随机应变，即便建立了堤坝，也不会根据水量的变化进行适时调节。其次要明确堤坝的用途，堤坝是为消费者服务的，不是为企业自身服务的。偏离了顾客导向，堤坝的作用就会适得其反。另外还要密切关注各种信息，如果水源枯竭却毫不知情，或者溢水管涌却视而不见，堤坝就失去了意义。

总而言之，松下幸之助要求公司各部门不论干什么都要宽打窄用，留有余地，不能吃光用尽，要有储备。除了这些有形的“水坝”外，松下幸之助尤其倡导建立无形的“水坝”。他要求各部门领导者要有超前的意识，未雨绸缪。商场如战场，情况瞬息万变，只有经常处于有准备的状态下，方能遇事不惊，游刃有余。

这就是松下幸之助的“堤坝式经营”法。只要遵循这种经营方法，随时做好准备，宽裕地运用各项资源，企业不论遇到什么困难，都能长期稳定地发展。

在我国，有许多中小型企业取得一时性的成功后，往往没有多长时间就会走向衰亡，使得企业的平均寿命只有3年左右，形成了“各领风骚三五载，你方唱罢我登台”的局面。究其原因，其中最重要的一点就是不能克服过度扩张的风险，而松下幸之助的“堤坝式经营”法能很好地克服这种风险。这种“经营要留有余地”的思想，为企业的长远发展、永续经营提供了重要的保证，是值得我国企业经营者借鉴和学习的。

与“堤坝式经营”法并列，松下幸之助还提出了适应性法。松下幸之助认为，经营的规模大小、门类多少，一定要和公司的综合实力相称，一定要与经营者的才能、精力相称。如果贪大求多，其效果反而不如专而精。

企业扩张前，应先确切了解公司在技术、资金、销售等各方面具有多少实力而在能力的范围内经营；要一步一步在自己能力之内前进，不要勉强。

这就好比相扑比赛，最好是与自己级别相同的对手比赛；如果与高出自己级别许多的那一级比赛，无论怎样拼命，也只能以失败告终。

因此，任何一个公司，最好能认清自己的综合实力，做与此相符的工作。

松下幸之助认为：公司不分大小，规模大小无关紧要，只要让它的长处发挥出来，再加上“堤坝式经营法”，这才是安定经营的大道。

松下幸之助集70余年经营经验，总结出30条经营秘诀，并以简洁明了的语言概括，这些秘诀实在是经营者的福音和信条，经营企业的朋友们不妨一试。

（1）生意是为社会大众贡献的服务，因此，利润是它应得的合理报酬。

——生意是为社会服务而存在的，而服务的报酬就是获得利润。如果得不到利润，就表明对社会服务得不够。照理来说，只要服务完善，必定会产生利润。

（2）把交易对象都看成自己的亲人，能否赢得顾客的支持，决定商品的兴衰。

——能否赢得顾客的支持，决定了产品的旺销或滞销。要把顾客当成自家人，将心比心，才会得到顾客的好感和支持。要诚恳地去了解顾客，正确掌握他们的各种实际情况，不一定非把某种商品卖出，而不管对方的需要。

（3）地点的好坏比商店的大小重要，商品的优劣又比地点的好坏更重要。

——松下幸之助的经营销售中，诸多重要因素的重要性依次为：产品质量—商店选址—商店规模。

（4）商品排列得井然有序，不见得生意就好，反倒是杂乱的小店常有顾客上门。

——不论店面如何，应该让顾客感到商品丰富，可以随意挑选。

（5）不必忧虑资金短缺，该忧虑的是信用不足。

——即使资金充足，但没有信用，也做不成生意。因为没有信用，资金用尽，业务也就相应停止了；有了信用，没有资金可以凭信用筹集到资金。

（6）销售前的奉承，不如事后服务。此乃获得永久顾客的唯一途径。

——生意的成败，取决于能否使初次购买的顾客成为固定的常客，而要做到此，就需要有完善的售后服务。有了完善的售后服务，才可以建立其顾客对产品乃至对生产制品的公司的信赖，从而使其产生“安全感”并做“回头客”。

（7）要把顾客的责备当成神佛的呵护，不论是责备什么，都应该欣然接受。

——倾听顾客意见，听后应立即付诸行动改进。

（8）不可一直盯着顾客，不可纠缠不休。

——要让顾客轻松自在地尽兴逛店，不受干扰，顺利营建“回头客”的妙方。

（9）采购要稳定、简化，这是生意兴隆的基础。

——采购之前要有销售计划，而制订销售计划之前要有利润计划。

（10）只花1元的顾客，比花100元的顾客，对生意兴隆更具有根本影响力。

——常人往往殷勤接待大主顾，对小顾客则不免怠慢。其实，若能诚恳接待一位购货不多的小顾客，他会成为你永久的主顾，不断为你带来大笔生意。

（11）不要强迫推销，要卖出对顾客有用的东西。

——顾客是否购买商品是顾客的权利，要做顾客的采购人员，为顾客考虑哪些东西对他有帮助，但也要尊重他的嗜好。

（12）决不二价。减价反而会引起混乱和不愉快，有损信用。

——要对自己的产品有信心，对销售前景有信心。对杀价顾客就减价，对不讲价的顾客就高价出售，这种行径对顾客是极不公平的。无论什么样的顾客，都应统一销售价格。

（13）遇到顾客前来退换货品时，态度要比出售时更和气。

——拒不退货或与客户争吵，将损失更多的生意，还损失了声誉。所以无论发生什么情况，都不要对顾客摆出不高兴的脸孔，这是商人的基本态度。保持这种经则，必能获得美好的商誉。

（14）当着顾客的面斥责店员，或夫妻吵架，是赶走顾客的“妙方”。

——让顾客看到老板斥责、吵架的场面，会使他感到厌恶难受。

（15）出售好商品是件善事，为好商品打广告更是件善事。

——即使顾客有潜在需要，若接收不到正确的情报，仍然无法实现他的要求。广告是把商品情报正确、快速地提供给顾客的方法。这也是企业对顾客应尽的义务。

（16）如果我不从事这种销售，社会就不能圆满运转。要有这种坚定的自信和责任感。

——要深切体会企业对社会的使命，才能有充沛的信心做自己的生意。千万不能以为自己做生意就是为了赚取佣金。

（17）对批发商要亲切。有正当的要求，就要不客气地提出来。

——若没有批发商的配合和帮助，企业是无法繁荣的。要以“共存共荣”的原则，平等协商，找出合理可行的营销对策。

（18）即使赠品是一张纸，顾客也会高兴的。如果没有赠品，就赠送笑容。

——小小的赠品可以维系顾客对商店的新奇感，而能持久维系顾客的最好办法，就是微笑、再微笑。

（19）既然雇用店员为自己工作，就应在待遇、福利方面订立合理的制度。

——这是理所当然的用人基本经则。

（20）要不时创新、美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘诀之一。

——这会使商品更富有魅力，吸引顾客，激发顾客的购买欲望。

（21）浪费一张纸，也会使商品价格上涨。

——“不二价”不等于不去设法降低商品的生产成本，这样才能使顾客获得廉价的商品，而成本的降低，要避免任何无畏的浪费。

（22）商品卖完缺货，等于是怠慢顾客，也是商店要不得的疏忽。这时应着重道歉，并说“我们会尽快补寄到府上”，要记住留下顾客的地址。

——这种紧跟的补救行动是理所当然的，但漠视这一点的商店特别多。平日是否累积这种能力，会使经营成果有极大的差距。

（23）加快资金周转。100元的资金周转10次，就是1000元。

——加快资金的周转率，否则，永远是“死钱”。

（24）孩子是“福神”。对携带小孩的顾客，或被使唤前来购物的小孩，要特别照顾。

——倾心地照顾顾客的小孩，此举不仅关系商店的信誉、形象，也出于社会的责任。

（25）经常思考今日的损益。要养成没算出今日损益就不睡觉的习惯。

——当日就要结算清楚，是否真正赚钱，时刻掌握盈亏。

（26）每天的新闻广告至少要看一遍。不知道顾客正热衷于什么商品，是商人的耻辱。

——信息化时代，要每日、每时留心市场信息，以便根据变化的市场情况及时调整产销。

（27）推销员一定要携带一两件商品和广告说明书。

——有备而来的推销，才可期望有所成果，切忌空手做不着边际的推销。

（28）要精神饱满地工作，使店里充满生气和活力，顾客自然会聚拢过来。

——要让顾客推开厚重的大门才能进去，和拒之门外相差无几。商店应该制造顾客能轻松愉快进出的气氛。

（29）要得到顾客的信用和夸赞：只要是这家店卖的，就是好的。

——商店正如每个人独特的脸孔，因为信任那张脸、喜爱那张脸，才会去亲近光临。

（30）商业没有所谓的景气、不景气。无论情况如何，非赚钱不可。

——在任何不景气的状态中，都要靠自己求生存。不怨天尤人，凭自己的力量，专心探求突破之道，并奋勇进击。

除了经营秘诀，在经营上还有战术。松下幸之助总结了使商店的生意兴隆的七大原则，它们看起来好像极为平凡，但如果你能灵活地应用起来，必定会产生意想不到的效果。

原则之一：力求创新。只有努力创新的商店，才会有前途。墨守成规或一味模仿他人，到最后一定会失败。任何商店，都必须表现出自己的特色，才能不断增加顾客。做生意总会遭遇到困难和挫折，这就要靠自己去突破了。不可为商品的滞销找借口，也不可低价出售。你一定要拿出魄力和决断力，在创新方面，去寻求机会。

原则之二：追求成长。做生意如果不追求成长，或不向更高的目标挑战的话，就无法感受到身为商人的喜悦和充实感了。要是生意人只想混口饭吃，抱着成不成长都无所谓的心理，在他底下做事的人，自然就会很散漫了。业务的成长，通常都是以营业额来衡量的。要想扩大营业额，就必须加强有关的一切活动，例如销售、采购、门市、部属、资金等。当然，这些大量的工作，必须有一个完善的制度来管理。

原则之三：确保合理的利润。做生意，必须获得合理的利润。你不能以低价的方式，去吸引顾客。你必须以更好的服务，才能获得正常的利润。从正常的利润中，取出一部分再投资到所有事业，以便长期性地对顾客提供更佳的服务以及更佳的商品。

原则之四：以顾客为出发点。做生意要站在顾客的立场为出发点，才能让他买到他所需要的东西。顾客的价值观念，不见得跟我们的相同，何况顾客还分男女老幼。因此我们应该设法去了解顾客的需要，然后去满足他。经营商店，必须把自己当做是替顾客采购商品，这样才会去设法了解顾客的需要和数量。因此，了解顾客是开店的第一步。

原则之五：倾听顾客的意见。要了解顾客需要最好的办法，就是耐心地倾听。经营事业，要顺应自然，集思广益，然后才去做该做的事，必然无往不利。如果只顾推销商品，而听不进顾客的意见，就不会受到大众欢迎。在日常生意中，以谦虚的态度，去倾听顾客的看法，只要持之以恒，必然会生意兴隆。

原则之六：掌握良机。生意的成功，关键在是否能够把握良机。平时，就要选择适当的时机，调查顾客预定购买的物品以及购买时机，这样在销售上，就方便多了。比如电器商店，不论是去顾客家送货或修理，事情办妥后，不要扭头就走，最好再顺便看看他家的电器用品是否有小毛病，同时做一点简单的服务，这样必然会培养顾客对你的信赖感。到客户家安装空调时，在安装过程中，一定要表现出亲切、仔细的态度。同时，问问客户，是否有认识的朋友想要购买空调，如果他对你有好感，觉得值得信赖，就会把生意介绍给你。

原则之七：发挥特色。卖同样东西的商店到处都是，要使顾客上门，非得有一些特点不可。商店的特征，好比每个人的特点。商店没有特色，就变得毫无品位。陈列的商品虽然相同，但若服务不同，则会使商品显得不同，这就是因为发挥了商店特性的关系。商店的特色，当然要配合顾客的需要。至于如何去发挥，则要个别考虑。除了要注意地域性和开店条件，还要考虑该地区的生活水准、文化水平等。如果是在工薪阶层居住的地段，最好在周末或假日，也能照常营业。必要时，还可将商店的营业时间延长。但有时候，难免受到空间、人事、技能、资金等现实因素的限制。因此，应该先从可能的事项着手，一步步去发挥特色。例如，把重点放在自己比较熟悉、较有竞争性的商品，由较内行的经理，亲自介绍上门的顾客，也是一种很好的办法。其实，特色并不限于商品，其他如良好的服务、舒适的店面、诚恳的员工等，只要发挥其中一两项特点，就足以吸引顾客上门了。

松下幸之助指出：经营不是变幻莫测的魔术，不是见不得人的神秘玩意儿，也不是诡谲多变的权术，不是靠心机诡诈所能完成的；经营就是实实在在地做事情。坦诚地向员工讲明情况，坦率地提出要求，说实话，做实事的松下幸之助在日本，甚至在其他发达国家，都被称作“经营之神”。

松下幸之助还指出：不仅玩弄权术不能成为真正的经营者，想依赖知识和技术经营的人，也不能如愿以偿。松下幸之助认为，经营者不一定要具备最高的智能和技术，只要实实在在地做事，又有综合经营的能力，就足够了。这正如军队打仗，元帅并不一定要能征善战、武艺高强，这些方面该是战将具备的素质，而元帅需要的是“运筹帷幄，决胜千里”。