世界体育用品联合会是一个国际奥委会承认的非政府行业组织，其宗旨是在世界范围内促进世界体育活动发展，规范体育器材标准、体育规则及提高体育器材质量标准，推广在体育用品中的公平贸易。自从有了中国官方和中国企业参与之后，世界体育用品联合会就可以听到更多来自中国的声音。实际上，在2005年，世界体育用品联合会就在一起涉及中国的国际贸易摩擦中扮演了协调员的角色。2006年前后，欧盟准备对中国和越南向欧盟的鞋出口实施反倾销调查，世界体育用品联合会和欧洲体育用品联合会获悉该情况后，积极与中国体育用品联合会沟通，尽力保证那些已经把中国作为主要生产基地的（诸如耐克等）支持会员单位的利益。中国则需要保证整个国内行业的良好发展环境。他们起草了一份文件递交给欧盟，向欧盟表明欧洲没有运动鞋生产业，这样做只会伤害欧洲消费者的利益。2月23日，欧盟贸易委员会主席曼德尔森以中国和越南对欧盟鞋出口存在倾销为由，建议欧盟实施高达近20%的反倾销税，但欧盟将特殊品质运动鞋排除在了措施之外。

在这场博弈中，加入世界性行业协会显然给中国增加了胜算。在2006年世界体育用品联合会年会期间，商务部进出口公平贸易局局长王世春就在论坛上对世界体育用品联合会、欧洲体育用品联合会和中国体育用品联合会的合作大加赞赏，他认为这是中国行业协会与国际同行合作、降低贸易争端的成功范例。随着中国体育用品产品的发展，今后难免会遇到更多与贸易保护、反倾销、知识产权相关的问题，体育用品行业协会将在解决这些问题时发挥不可低估的作用。

这一切都让李宁公司感受到了外部世界的变化，作为捍卫本土行业利益的老大，也感到了更大的压力。

不得不为 在中国，体育用品行业并非最早开始国际化的公司。早在2001年中国加入WTO前后，中国企业是否国际化、如何国际化已经是专家和学者争论的焦点。当时，用得最多的一个说法是"狼来了"。等到真正加入WTO之后，又有专家说"狼并没有来"。当专家们没完没了地争论国际化的对错与方法时，国际上反倾销的围栏日益增高，而国内市场生产成本和营销网络等环节已越来越无法阻碍跨国公司把战旗插遍中国市场。很多企业已经切实地感受到了国际化的压力，并且为应对这种局面做出了努力。

2003年至2004年，TCL一举收购汤姆逊公司电视、DVD影碟机业务以及阿尔卡特手机业务。由此，TCL成为首批通过收购国际知名品牌走向世界的中国制造商之一，备受赞誉。不过，TCL最后成了走向世界如何成为一场噩梦的案例。由于激烈的竞争以及对市场走势的判断出现失误，双方建立的合资企业连续数年亏损。TCL与阿尔卡特公司建立的手机合资企业于2006年解散，与汤姆逊在电视业务上的合作也宣告结束。

TCL与汤姆逊和阿尔卡特的问题凸显出，中国企业在把国际并购作为进军全球市场的捷径时面临着诸多困难。不过，并购和在海外设厂仍然是中国企业国际化的主要途径。2005年5月，联想集团收购了IBM处于亏损境地的PC部门。这个大胆的举措源于联想希望成为一家国际企业的决心。目前，该公司所有内部电子邮件都使用英文，许多中国员工还取了英文名，以便于西方同事工作。

另外一些中国企业的做法是将市场国际化。中国最大的两家电信设备制造商华为和中兴通讯，摩托车制造企业力帆和宗申也艰难而较为成功地打入了包括越南等在内的海外市场。

在这些企业的尝试过程中，在讨论与观望的交织中，《世界是平的》一书在2006年出版，并且迅速成为当年商业界的畅销书。那些走在观察家之前的企业，不管成功与否，已经依靠直觉进行了诸多国际化的努力。并购、海外设厂、市场国际化是它们进行国际化努力的主要方向。

而在体育用品行业，在21世纪初期，耐克进入中国曾经面临一个棘手的问题：物美价廉的"李宁"在市场上大行其道，如何指望中国的消费者花费两个月的工资来买一双运动鞋呢？当时，耐克的经理人做出了一个十分有挑战性的决定-影响中国人的文化。耐克先后向上海、北京、广州等大型城市的中学进行捐赠，放学后，学生们穿着耐克在操场上打篮球。此后，耐克通过一系列本土化举措打开了中国市场。